Miten yritykset hyötyvät vastuullisesta toiminnasta?

Taloudellisen voiton maksimointi ei ole ristiriidassa vastuullisen toiminnan kanssa. Päinvastoin: yrityksellä on paremmat edellytykset luoda voittoa, kun sillä on kokonaisvaltainen yritysvastuustrategia. ”Strategia”-sana pitää sisällään joukon tietoisia valintoja. Yrityksen kannattaa vapaaehtoisesti tehdä enemmän kuin mitä lait ja säädökset edellyttävät. Kolme tärkeintä syytä siihen, miksi vastuullinen toiminta on omiaan parantamaan yrityksen tulosta, ovat mielestäni seuraavat.

Maineen ja riskien hallinta

Toimimalla vastuullisesti voidaan minimoida virheitä. Niitä ei kuitenkaan voi kokonaan välttää. Mediassa salamannopeasti kaikkialle leviävää paheksuntaa on vaikea saada pysähtymään. Yritys voi hetkessä leimaantua esimerkiksi ympäristörikolliseksi tai räikeäksi ihmisoikeuksien loukkaajaksi. Hyvä maine kestää kolhuja paremmin kuin huono. Jos yrityksen pitkän aikavälin toiminta on ollut vastuullista, toipuminen tällaisesta kriisistä on todennäköisempää.

Tehokkuus

Mitä pidemmät ja monimutkaisemmat yrityksen yhteistyö- ja alihankkijaketjut ovat, sitä vaikeampaa yrityksen on valvoa, toimivatko kaikki sen käyttämät toimitus-, tuotanto- ja hankinnoista vastaavat yritykset vastuullisesti. Jos alihankkijoiden valinnassa sovelletaan yhtenäistä kriteeristöä, joita määrittää vastuullisuus ja läpinäkyvyys, sisäinen tehokkuus lisääntyy ja maineriskit pienenevät. Toisena esimerkkinä voisi mainita rekrytointitilanteet, joissa on tärkeä kohdella työntekijöitä yhdenvertaisesti – ja vastuullisesti. Tässäkin yhtenäiset, kriittisenkin tarkastelun kestävät prosessit ja vastuulliset pelisäännöt säästävät aikaa ja pienentävät maineriskejä.

Sidosryhmien hyväksyntä

Vuoropuhelu eri sidosryhmien kanssa on aivan olennainen osa yritysvastuuta. Yritys ei voi tehdä menestyksekästä yritysvastuustrategiaa ilman tavoitteita, jotka puhuttelevat myönteisesti yrityksen tärkeimpiä sidosryhmiä. Kaikesta ei ehkä voi olla samaa mieltä, mutta vuoropuhelu lisää ymmärrystä.
Minimi ei riitä. Vuorovaikutus yritysten perinteisten keskeisten sidosryhmien kuten omistajien tai asiakkaiden kanssa ei vielä ole sellaista yhteiskuntavastuuta, jossa aidosti pyritään muuttamaan ja uudistamaan yrityksen toimintaa ja ilmapiiriä vastuullisemmaksi. Uusien sidosryhmien sekä heikkojen ja vähäosaisten selvä priorisoiminen voisi olla sitä. Hyvät, avoimet ja ”suorapuheiset” suhteet kansalaisjärjestöön ja mediaan voivat auttaa siinä tapauksessa, että yritys joutuu kriisiin vaikkapa sosiaalisessa mediassa.

Miten yritysvastuu saadaan toimimaan käytännössä?

Työtyytyväisyystutkimuksissa kysytään, ”Voisitko suositella työnantajaasi ystävillesi?” Vastuullinen yritys on ilman muuta houkuttelevampi työnantaja. Vastuullisuus on suoraan sidoksissa yrityksen arvoihin, joihin yrityksen omistajien ja johdon täytyy olla tiukasti sitoutunut. Jotta yhteiskuntavastuu voi toimia käytännössä, tarvitaan neljä asiaa:

1. yrityksessä täytyy olla vahva ja aito tahtotila toimia vastuullisesti
2. ylimmän johdon täytyy olla vahvasti sitoutunut yritysvastuuseen ja näyttää esimerkkiä
3. yritysvastuu on integroitava yrityksen liiketoiminnan strategiaan – se ei voi toimia hyvin ilman tätä kytkentää
4. yritysvastuu kuuluu yrityksen koko henkilöstölle, ja sen puitteissa toteutuu yrityksen yhteinen eettinen ja moraalinen toimintaohjeistus

Miten Itämeri liittyy yritysten yhteiskuntavastuuseen?

Lähialuevastuuseen sisältyvät hankkeet, joiden tavoitteena on vaikuttaa myönteisesti yrityksen toimialueen ja asukkaiden hyvinvointiin. Ja näin myös yrityksen maineeseen tietyllä alueella.
On yrityksiä, jotka vilpittömästi haluaa tukea jotakin yhteiskunnan kannalta hyvää toimintaa ja antaa lahjoituksen yrittämättä itse hyötyä siitä. On yrityksiä, jotka yhdistävät hyvän tekemisen sponsorointiin ja nivovat mukana olonsa osaksi omaa brändiään sekä mainonnan ja muun markkinointiviestinnän palettia.
Markkinointiviestinnällisen hyödyn tavoittelu on normaalia yrityksen toimintaa, jonka tavoitteena on parantaa yrityksen mainetta ja sitä kautta lopulta myös tulosta.

En näe hyvän tekemisen ”tuotteistamisessa” mitään huolestuttavaa niin kauan kuin yritykset valitsevat hyväntekeväisyyden kohteensa niin, että ne voivat olla varmoja siitä, että lahjoitukset todella menevät oikeaan/luvattuun tarkoitukseen. Hyvä aikomus ei kuitenkaan takaa hyviä tekoja. Itse pidän parhaina kohteita, joissa toiminta on ymmärrettävää, avointa, konkreettista ja tehokasta.

Tässä minun checklistani yrityksille mahdollisen yritysvastuuyhteistyökumppanin kartoittamiseksi:
(1) Käytä maalaisjärkeä. Sopiiko yhteistyökumppanin toiminta yrityksen strategiaan ja puhutteleeko se yrityksen sidosryhmiä? (2) Mihin tarkoitukseen yrityksen tekemä lahjoitus käytetään? Käytetäänkö se johonkin yleiseen tarkoitukseen vai käytetäänkö se tarkkaan määriteltyyn tavoitteeseen? (3) Onko tuettava toiminta yrityksen ja lahjoittajan omien periaatteiden mukaista: esimerkiksi, onko se avointa, kustannustehokasta, ovatko tulokset mitattavissa, ovatko tilinpäätöstiedot julkisia, miten hallitus toimii.
Hyvä vastuullinen toiminta luodaan yrityksen omista lähtökohdista. On yrityksen oman edun mukaista toteuttaa tätä laajempaa näkemystä yhteiskuntavastuuta, sillä sen merkitys kilpailutekijänä nousee koko ajan. Tässä asiassa yrityksen kannattaa mielestäni olla eturintamassa.

Onnellista Uutta Vuotta 2012!